Kennst du das Gefühl, wenn du im Drogeriemarkt stehst und merkst, dass du schon wieder mehr ausgibst als geplant? Kosmetika, Pflegeprodukte, Beauty-Tools – es summiert sich.

Und oft zahlen wir Frauen in einigen Bereichen des Lebens mehr Geld als Männer, und das nicht unbedingt immer freiwillig.

Ein ganz großer Teilbereich davon sind Kosmetika, Kosmetik-Tools und alles, was mit dem Thema Schönheit zu tun hat.

Aber woher kommt das eigentlich? Was ich dir heute erzählen möchte, hat mich wirklich ins Grübeln gebracht.

Als eine Firma ein Problem erfand

Vor etwa gut 100 Jahren hatte eine Firma, die heute noch immer jeder kennt, ein massives Problem: Ihre Umsätze gingen zurück. Sie stellten Rasierer her, und der Markt für Herrenrasierer war langsam aber sicher erschöpft.

Doch eine schlaue Marketingabteilung ließ sich eine Story einfallen, um eine neue Zielgruppe auf sich aufmerksam zu machen.

Und nicht nur auf sich aufmerksam zu machen, sondern – wie ich zumindest finde – mit einem sehr perfiden Marketing dazu zu bringen, Geld auszugeben für etwas, was bis dahin überhaupt kein Thema war.

Der perfekte Moment für eine neue “Norm”

Im Jahr 1915 war Damenrasur in den USA ein großes gesellschaftliches Tabu. Und trotzdem schaffte es Gillette, dass Frauen zu einer der größten Käufergruppen von Rasierern wurden. Wie gelang das?

Gegen Ende der 1910er Jahre änderte sich die Mode. Die Röcke wurden kürzer, die Ärmellängen gingen zurück – vor allem bei der Abendbekleidung.

Frauen hatten in den 1920er Jahren plötzlich viele ärmellose Outfits und damit viel mehr Haut zu zeigen. Was natürlich damit zusammenhängt: Man sah auch mehr Körperbehaarung, die an den nackten Stellen einfach da war.

Die Geburt eines “Problems”

Gillette machte daraus eine unglaubliche Marketing-Kampagne. Sie vermarkteten ihren Rasierer, den “Milady Décolleté”, um “unerwünschtes Körperhaar diskret zu entfernen”.

Bis dahin waren Rasierer Gegenstände, die ausschließlich von Männern benutzt wurden, und natürlich hatte das ganze Marketing eine sehr männliche Betonung.

Doch dieser neue Rasierer setzte sich ganz bewusst in Szene, um von Frauen gekauft zu werden. Er wurde als Geschenk für Frauen vermarktet – ein Gerät, das dieses “Problem” der Haare aus der Welt schaffen könnte.

Im Jahr 1915 erschien die allererste Werbeanzeige für den Milady Décolleté.

Was diese Anzeige gleichzeitig propagierte: Glatte Achseln waren plötzlich der neue Trend. Nur bei Frauen wohlgemerkt.

Bis dahin war das einfach überhaupt gar kein Thema.

Wie aus Natürlichkeit ein Makel wurde

Doch mit Beginn dieser Marketing-Kampagne wurde Frauen eingeredet, dass es erstens unschön, zweitens undamenhaft und drittens absolut unmodern sei, wenn man an seinem Körper Haare sichtbar hat.

Aus der natürlichen weiblichen Körperbehaarung wurde ein peinliches und persönliches Problem gemacht.

Wenn man sich das mal überlegt: Das ist wirklich völlig verrückt, denn es gibt dafür in keinster Weise irgendeine Grundlage.

Nachdem dieser neue Damenrasierer eingeführt wurde, sprangen natürlich andere Hersteller auf dieses Konzept auf und verbreiteten genau die gleiche Botschaft:

Frauen sollten sich gefälligst rasieren, denn Körperbehaarung – das geht ja nun wirklich gar nicht.

Von damals bis heute

Was wirklich interessant ist: Dadurch wurde etwas, was bis dahin ein gesellschaftliches Tabu war – die Damenrasur – plötzlich zu einem absoluten Muss.

Das geht bis in die heutigen Jahre. Gillette hat vor etwa 20 Jahren die Marke Gillette Venus lanciert. Und auch bei dieser Marke liegt der Fokus sehr auf jungen Frauen, die sich “natürlich” rasieren.

Der Werbeslogan zu dieser Kampagne lautet: “My skin, my way.” Was damit den Fokus wieder mal auf die Frauen lenkt und damit dass sie sich "auf ihre Art" um ein Problem kümmern, das in Wahrheit niemals eines war.

Gillette verdient also seit über 100 Jahren daran – an einer “Notwendigkeit”, die sie selbst erschaffen haben.

Die Macht der Konditionierung

Es ist immer schwierig, sich einem gesellschaftlichen Narrativ zu entziehen, wenn das inzwischen zur Allgemeingültigkeit geworden ist.

Auch heutzutage scheint es so zu sein, als ob Achselhaare bei Frauen oder auch Beinhaare immer noch ein absolutes No-Go sind. Nochmal: Das gilt nur bei Frauen.

Sich dagegen zu entscheiden, ist häufig mit sehr schambehafteten Gefühlen verbunden.

Doch lass uns das noch mal ganz klar in den Fokus rücken: Es war eine Werbekampagne einer Firma, die es heute noch gibt, die heute noch daran verdient.

Eine Kampagne, die uns Frauen eingeredet hat, dass Körperbehaarung auf weiblichen Körpern ein persönliches und beschämendes Problem sei.

Die Pink Tax: Das Erbe geht weiter

Wenn wir das auf finanzielle Belange ausweiten, kommen wir nämlich zur sogenannten Pink Tax.

Produkte, die es in gleicher Form für Männer und Frauen gibt, werden an Frauen oft teurer verkauft – obwohl die Produkte an sich häufig sogar identisch sind.

Weil Frauen sich vor allem bei diesen Punkten rund um Schönheit und Körperlichkeit noch schneller in die Defensive gedrängt fühlen, geben wir aus diesem Grund natürlich auch noch mehr Geld aus. Wir wollen uns um jeden Preis dieser unangenehmen Gefühle erwehren.

Deine Gedanken dazu

Ich lasse das an dieser Stelle mal so stehen, damit du dir deine eigenen Gedanken darüber machen kannst.

Was denkst du:

• Wie sehr beeinflussen solche historischen Marketing-Kampagnen noch heute deine Entscheidungen?
• Und wo könnten wir uns vielleicht bewusster entscheiden?

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